Оценка эффективности рекламной кампании: виды, показатели и расчет

Реклама – один из важных и результативных способов продвижения товаров/услуг компании. И хотя этот инструмент не всегда является основным, но очень часто это самый затратный элемент маркетингового бюджета.

Именно поэтому вопрос как оценить эффективность рекламы волнует многих руководителей предприятий и маркетеров. Если не задумываться об этом, то результатом может стать трата рекламных денег впустую. Что делать если реклама не работает?

Как повысить экономический эффект? Решением может быть тщательная подготовка и планирование рекламной кампании до ее начала и контроль в процессе, а не просто попытка оценить результат после проведения.

Почему необходимо оценивать эффективность

Реклама – это тоже продукт, и размер этого рынка очень значительный. По результатам экспертной оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) величина рынка рекламы в России (без учета НДС) в 2012 году оценивается в 300 млрд. руб.

Основное требование, которое предъявляется к рекламе – это эффективность. И это понятно, так как результат вложения сотен миллиардов рублей не может не волновать предприятия и фирмы, которые являются заказчиками и покупателями рекламных компаний.

Оценка эффективности рекламной кампании: виды, показатели, расчет, методы оценки, влияющие факторыНе существует единой (применимой во всех ситуациях) модели воздействия рекламы. Насчитывается более 50 моделей восприятия рекламы потребителями и более 10 методов оценки ее эффективности. Но количество теорий продолжает расти, так как нет единого мнения в этом вопросе. Это показывает сложность, неоднозначность и важность решения задачи оценки эффективность рекламы.

Если так важна оценка рекламы, то почему далеко не все компании делают это, и что дает такая оценка бизнесу? Во-первых, нужно понимать, что комплексная оценка эффективности рекламной кампании требует значительных финансовых затрат.

В идеале, кампания или мероприятие должно иметь четко спланированную структуру и на каждом этапе необходимо делать маркетинговые исследования и рассчитывать результат, который покажет состояние рынка до начала компании, в процессе и по окончании:

  • Разработка и определение целей рекламной стратегии – разведочное исследование, результат которого берется за основу и дальнейшие исследования с ним сравниваются (объем продаж, количество покупателей, известность и узнаваемость товара/компании) и оценка качества созданных рекламных материалов;
  • Проведение кампании – промежуточные одна или две «волны» исследований;
  • Результат кампании – оценка эффективности рекламы.

Поэтому, когда рынок растет, когда увеличение объемов продаж возможно просто за счет захвата большей доли рынка, то целесообразнее тратить средства и время на достижение этих целей. Тогда можно ограничиваться примерной оценкой эффективности рекламы «на глаз».

В ситуации, когда снижаются темпы роста рынка, тогда стоит повышать эффективность бизнеса в целом и в том числе затрат на рекламу.

Но для компании, чтобы в будущем использовать такой полезный инструмент как оценка эффективности рекламы, для оптимизации бюджетов, необходимо учиться и накапливать информацию и статистику. Нужно правило – планировать рекламные мероприятия на основании цифр, целей и задач бизнеса. Нужны специалисты, для которых реклама не только творчество, но и метод достижения определенных целей.

Оценка эффективности рекламной кампании: виды, показатели, расчет, методы оценки, влияющие факторы

  • Отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании.
  • Несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового плана и общей стратегии развития бизнеса.
  • Ошибка сегментации целевой аудитории.
  • Неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы для доступа к целевому потребителю.
  • Отсутствие обратной связи с потребителями товара/услуги.
  • Низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за проведение мероприятий, а также выбранного рекламного агентства.
  • Отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.

Рассмотрим теперь составляющие эффективности рекламы.

Составляющие результативности

Оценка эффективности рекламной кампании: виды, показатели, расчет, методы оценки, влияющие факторы

  • Коммуникативная (информационная) результативность рекламы – показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.
  • Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании.

Отдельно нужно еще говорить об одном факторе, также влияющем на общую эффективность рекламного мероприятия:

Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Коммуникативная эффективность рекламы

Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает коммуникативная эффективность рекламы.

Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:

  • опрос (личное интервью) потребителей;
  • эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);
  • наблюдение;
  • тестирование рекламного обращения.

Экономическая эффективность рекламы

Оценка эффективности рекламной кампании: виды, показатели, расчет, методы оценки, влияющие факторыСложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение.

В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, где в числителе эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменатели затраты на рекламу, вызвавшие этот эффект. Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламы используют бухгалтерские и статистические данные об изменении объемов продаж.

Методы оценивания

Для руководителей фирмы ответ на вопрос насколько увеличится прибыль в результате проведения маркетинговых мероприятий – становиться решающим аргументом при выборе того или иного метода продвижения и утверждения рекламного бюджета. Программа продвижения должна учитывать специфику товаров компании. Доля бюджета на рекламные мероприятия может составлять всего 15% для промышленных товаров и 35% для товаров широкого потребления.

Руководитель, ответственный за продвижение, обязан хорошо представлять какие инструменты и ресурсы можно задействовать при проведении промо-мероприятий и какова будет при этом роль рекламы. Очень важный момент на этапе планирования рекламной кампании – попытаться про­анализировать и рассчитать, как изменение рекламных расходов изменит объемы продаж.

Для этого можно использовать данные предыдущих кампаний (если такие данные фирма имеет) или статистические данные маркетинговых исследований рынков и видов рекламных инструментов. При выборе различных видов рекламных каналов используют разные методы оценки эффективности рекламы.

Интересный факт: 80% престижной рекламы не дают эффекта увеличения прибыли. Но компании идут на эти затраты для предотвращения убытков и сохранения благоприятно сложившейся рыночной конъюнктуры, а также ради престижа фирмы и ее продукции.

Начнём с методов оценки экономической эффективности рекламы.

Оценка экономической эффективности

Оценка эффективности рекламной кампании: виды, показатели, расчет, методы оценки, влияющие факторы

Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы.

  1. Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной компании.
    • Расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);
    • Расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).
  2. Расчёт эффекта от проведения рекламной акции
  3. Оценка рентабельности рекламных мероприятий
  4. Метод целевых альтернатив. (Метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)
  5. Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment).
    • Удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке)
    • Отношение рекламных затрат к чистой прибыли
  6. Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)
  7. Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.

Оценка коммуникативной эффективности

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, прово­дят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование (после выхода).

Предварительное тестирование обес­печивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:

  • Правильность выбора целевой аудитории и рынка
  • Форму и содержание сообщения
  • Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Текущее и заключительное тестирование. Такие тесты проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее:

  • Узнаваемость
  • Запоминаемость
  • Убедительность
  • Влияние на покупательское поведение

Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы по оценке запоминаемости.

Неэффективная реклама:

Результат исследованийЧисло респондентов, %

Вспомнили после пересказа содержания 48
Не вспомнили рекламу 41
Вспомнили по предъявлении марки 7
Вспомнили спонтанно 4

Эффективная реклама:

Результат исследованийЧисло респондентов, %

Вспомнили после пересказа содержания 42
Не вспомнили рекламу 29
Вспомнили по предъявлении марки 19
Вспомнили спонтанно 10

Для оценки эффективности влияния рекламы на покупателя иногда проводят акции с купонами – которые прилагаются к рекламному объявлению и дают право на скидку.

Действенность на радио, ТВ и в прессе

Выбор видов каналов размещения рекламы основывается на показателях медиапланирования, которые потом используемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Разные виды медийных рекламоносителей характеризуются разными показателями. Для рекламы на радио и телевидении применяют следующие показатели:

  • Рейтинг (Rating) рекламоносителя (канала).
  • Доля аудитории передачи (Share).
  • HUT (Hоmеs Using Televisiоn) – это доля телезрителей в данный момент времени. Можно сказать, что это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
  • GRР  (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. GRP – можно назвать «характеристикой мощности» рекламной кампании.
  • ОТTS (Оpportunity То See) или количество контактов.
  • Reach или охват аудитории. Выделяют два показателя:
    • Rеаch (n) = Общая численность зрителей, посмотревших рекламный ролик n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
    • Rеаch (n+) = Общая численность зрителей, посмотревших ролик не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
  • Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия).

Используются также стоимостные показатели (но не для реальных, а для планируемых потенциальных возможностей каналов):

  • Стоимость за тысячу (CPT — Cost Per Thousand);
  • Цена за тысячу контактов (CPT OTS);
  • Цена за тысячу представителей целевой аудитории (CPT Reach).

Оценку эффективности рекламной компании с помощью печатной продукции прессы прежде всего связывают с:

  • размером, величиной рекламного объявления;
  • расположением рекламы на странице;
  • количеством цветов блока;
  • и, конечно же, с популярностью и эффективностью самого издания, (его тиражом и каналами распространения издания).

Существует определенная зависимость: число читателей, заметивших рекламное, объявление возрастает с увеличением размера рекламного блока.

Размещение в интернете

Оценка эффективности рекламной кампании: виды, показатели, расчет, методы оценки, влияющие факторы

Места для размещения интернет-рекламы предлагают клиенту специализированные агентства – это набор различных рекламных площадок, где рекламодатель имеет доступ к определенной информации:

  • посещаемость сайта;
  • стоимость рекламных мест;
  • его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов);
  • количество партнеров ресурса.

Первичные показатели для оценки посещаемости рекламируемого сайта:

ХОСТ – пользователь, просматривающий страницы. ХИТ – просмотр сайта. По числу хитов на сайтах в единицу времени можно оценить рекламную мощность сайта.

Чтобы анализировать эффективность интернет рекламы, используют следующие технические данные:

  • Счётчики (размещают непосредственно на сайте, как правило, в открытом доступе, видны для всех посетителей);
  • Сооkie-файлы (Файлы, которые содержат различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);
  • Lоg-файлы (Файлы, записывающие события разного характера на сайте).

Используя полученные технические данные, можно рассчитать 3 основных общепринятых показателя, которые дают информацию об эффективности интернет-рекламы:

  • СТR (Cliск-Through Rate) – кликабельность или отклик посетителей на рекламу – основной показатель эффективности интернет-рекламы:
  • СТВ (Cliск-To-Buy rаtio) – коэффициентом конверсии – отражает переход посетителей в покупателей
  • СТI (Cliск-To-Intеrеst) – показатель числа заинтересованных посетителей, которые пролистали несколько страниц сайта, либо вернулись снова, запомнил адрес сайта.

CTR зависит от вида подачи рекламного обращения и обстоятельств его показа. А CTB и CTI зависят уже только от сайта самого рекламодателя.

Источник: https://memosales.ru/reklama/ocenka-effektivnosti-kampanii

Формулы для оценки эффективности рекламной кампании

Реклама остается одним из основных способов привлечения внимания потребителей к товарам и услугам компаний. Чтобы определить, насколько целесообразно использовать те или иные каналы в перспективе и какое влияние они оказывают на коммерческие показатели, компаниям нужно проводить оценку эффективности рекламных кампаний.

Как компания может оценить эффективность рекламной кампании? На сегодняшний день существует множество способов, но все они направлены на оценку двух видов эффективности:

  • Экономическая (торговая) – отражает влияние рекламной кампании на экономические показатели деятельности компании, прежде всего, объемы продаж в натуральном выражении, выручку, маржу и прибыль. Оценивается путем анализа показателей коммерческой отчетности компании.
  • Коммуникационная – показывает результат воздействия рекламы на потребителей в виде увеличения узнаваемости или известности бренда или компании, запоминаемости рекламы, усиления имиджа, увеличения частоты потребления, переключения с продукции конкурентов на продукцию компании, роста лояльности и др. Оценивается с помощью получения обратной связи от потребителей, например, при проведении опросов или фокус-групп.
Читайте также:  Налог на имущество организаций в 2019 году для юридических лиц: ставка, сроки уплаты, расчет, льготы, как платится

Оценка эффективности рекламной кампании: виды, показатели, расчет, методы оценки, влияющие факторы

Методы, по которым можно рассчитать эффективность кампании

  1. Определение изменения показателя экономической или коммуникационной эффективности после реализации рекламной кампании (РК). Формула расчета:

Эффективность = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК (1)

Таким образом может быть определен прирост выручки или известности бренда. В случае, если значение показателя больше 0, рекламная кампания может считаться эффективной.

Расчет разницы между приростом прибыли по итогам рекламной кампании и бюджетом рекламной кампании:

  • Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до начала РК) – Бюджет РК (2)
  • Чтобы реклама была эффективной, показатель должен быть больше 0.
  • С точки зрения терминологии корректнее называть показатели, рассчитанные по формулам 1 и 2, эффектом, но чаще всего они называются эффективностью.

Оценка через отношение прироста прибыли от реализации рекламной кампании к ее бюджету:

  1. Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до РК) / Бюджет РК (3)
  2. Если показатель выше 1, можно говорить об эффективности рекламной кампании.
  3. При расчете по формулам 2 и 3 в качестве расчетного показателя может также использоваться выручка или маржа.

Расчет разницы между фактическим и плановым значением показателя:

Эффективность = Фактический показатель – Плановый показатель (4)

Если показатель выше 0, можно говорить об эффективности рекламы и достижении поставленной цели.

Расчет ROI (Return of Investment):

ROI = (Прибыль от РК – Бюджет РК) / Бюджет РК (5)

Показатель ROI должен быть положительным (больше 0). Чем выше его значение, тем более эффективной можно считать проведенную рекламную кампанию.

  1. Расчет конверсии осуществляется в процентном соотношении и базируется на количественной оценке поведения потребителей с дальнейшим расчетом эффективности продаж. Чаще всего конверсия рассчитывается в сфере интернет-маркетинга и при построении воронки продаж. Например, оценивается количество звонков, поступивших в компанию, которые затем были переведены в продажи. Если позволили 100 человек, а покупку совершили только 25, конверсия звонков в продажи составит 25%.
  2. При наличии доступной информации может проводиться сравнение полученных результатов со среднеотраслевыми (среднерыночными) или с показателями конкурентов.

Помимо перечисленных выше универсальных подходов могут использоваться специальные, например, для интернет-рекламы, телевизионной, наружной или печатной рекламы.

Оценка эффективности рекламной кампании: виды, показатели, расчет, методы оценки, влияющие факторы

План анализа эффективности рекламной кампании

  1. Поставить цели рекламной кампании в виде экономических или коммуникационных показателей (KPI), который должны быть достигнуты по итогам ее реализации. Например, рост выручки на 20% или увеличение узнаваемости на 10%.
  2. Зафиксировать текущие значения показателей, прирост которых должен произойти.Для этого используется коммерческая отчетность или проводится исследование потребителей до запуска рекламной кампании.
  3. Провести расчет эффективности по приведенным выше формулам по целевым показателям (KPI).
  4. При наличии накопленной статистики предыдущих периодов провести сравнение в динамике.
  5. Провести анализ причин и факторов, которые позволили достигнуть или помешали получить запланированные результаты.
  6. Провести работу над ошибками, зафиксировав ключевые ошибки, которые не позволили получить нужных результатов и наметить зоны роста эффективности.

Оценка эффективности рекламной кампании: виды, показатели, расчет, методы оценки, влияющие факторы

Причины, по которым рекламные кампании не принесли ожидаемого эффекта

  • Отсутствие четкой цели, сформулированной по SMART и подчиненной маркетинговым и корпоративным целям компании.

В большинстве случаев на период планирования рекламной кампании по одному и тому же бренду компания ставит только одну из двух целей: или коммуникационная (известность или узнаваемость), или экономическая эффективность (рост продаж).

Возможно сочетание обеих целей, но оно чаще всего встречается у крупных компаний, имеющих амбициозные цели и большие рекламные бюджеты. За счет интеграции различных коммуникационных активностей они могут работать сразу по двум направлениям.

Например, компания имеет стратегические намерения войти в тройку лидеров на рынке. Первое направление работы – для укрепления имиджа компании и ее брендов как одного из лидеров рынка и напоминания потребителям об их существовании.

В большинстве случаев коммуникации не будут нести за собой существенного роста продаж, но повысят известность и узнаваемость бренда. Например, такая реклама часто используется на автомобильном рынке, на рынке косметики и парфюмерии или fashion‑рынке.

Второе – рекламная компания, нацеленная на существенный рост продаж и увеличение доли рынка, например, за счет информирования о начале федеральной маркетинговой акции. В этом случае имиджевая составляющая будет минимальной.

Оба направления будут оцениваться по своему набору показателей эффективности, но всегда в привязке к цели компании.

  • Рекламная кампания проводится вне рамок запланированных активностей. Чаще всего на практике такие мероприятия появляются после «У меня появилась идея! А давайте …?» Речь не идет о том, что нельзя выходить за рамки бюджетов, а о том, что все идеи должны проходить через фильтр стоящих перед компанией целей и прогнозируемой эффективности. Это же касается предварительной оценки мероприятий при их планировании. В противном случае может сложиться ситуация, как у Reebok, Faberlic, Domino’s Pizza и других компаний, рекламные и маркетинговые активности которых нашумели в начале 2019 года.
  • Рекламные активности реализуются в качестве контрмер в ответ на действия конкурентов. Зачастую это попытка загасить пожар, т.е. оперативно ответить конкурентам, не давая им переманить потребителей. Именно ограниченные временные рамки приводят к большому количеству ошибок и тому, что запланированные результаты не достигаются. В таких ситуациях лучшей стратегией является по возможности пропустить конкретную атаку конкурентов, но сразу же проработать на будущее все возможные варианты ответных действий, которые в кратчайшие сроки могут быть запущены в следующий раз.
  • Ошибки в определении целевой аудитории. Чем четче компания понимает, кто являются потребителями ее товаров и услуг, какую мотивацию, систему ценностей и модели поведения они имеют, тем больше вероятность, что она сможет достучаться до них с помощью правильно выбранных рекламных каналов. Но, к сожалению, до сих пор часто можно встретить рекламу, которая ориентирована на всех, а это значит, что рекламный бюджет буквально «размазывается» по рынку. Другая ошибка – компания ошибается с выбором целевой аудитории. Например, в компании знают, что основная доля потребителей – это женщины в возрасте 25-40 лет. Если запустить рекламную кампанию, ориентированную на женщин этого возраста, имеющих семью и детей, можно потерять значительную часть целевой аудитории, которую составляют одинокие (свободные) женщины, занимающиеся карьерой. В связи с этим важно максимально детализировать портрет целевой аудитории, на которую будет направлена реклама. В данном случае рекомендуется проведение двух рекламных кампаний для женщин с разными концепциями и коммуникационными обращениями.
  • Неправильный выбор рекламных каналов. Например, владельцы салонов красоты все чаще обращаются за услугами разработки сайтов и их продвижения, возлагая на них надежды по увеличению потока клиентов. Однако, салонный, если он не обладает ярко выраженной уникальностью (например, в нем работает мастер мирового уровня), как правило, является районным, т.е. ориентированным на жителей в рамках определенного радиуса от места расположения салона. Для клиентов важно получить услуги высокого качества по оптимальным для них ценам, сэкономив при этом время на дорогу, особенно с учетом растущих с каждым годом пробок. Это значит, что прекрасно будут работать локальные рекламные инструменты и сарафанное радио, а сайт будет являться имиджевым инструментом, от которого нельзя ждать большого роста продаж.
  • Ошибки в процессе реализации рекламной кампании и отсутствие системы контроля. Любая, даже самая лучшая рекламная кампания, запланированная на бумаге, может разбиться об ошибки реализации. Например, отдел продаж не проконтролировал рост отгрузок товара в розничные сети перед началом рекламной кампании. Это приведет к тому, что увеличение продаж не будет получено по причине отсутствия товара в точках продаж через несколько дней после начала рекламной кампании, которая далее будет идти «вхолостую», если оперативно не будут осуществлены новые отгрузки. Рекламная кампания – это не только концепция, бюджет и прогнозируемая эффективность, но и четкий план работы всех задействованных в ее реализации и обеспечении подразделений компании.

Чтобы минимизировать влияние этих ошибок, до начала запуска рекламной кампании рекомендую ее запуск на ограниченном рынке (например, в одном регионе) и тестирование (например, фокус-группа с представителями целевой аудитории).

Как оценивает эффективность своих акций сеть магазинов «Азбука Вкуса»

Узнайте, как изучает свою аудиторию крупнейшая премиальная розничная сеть и какие три инструмента использует для исследований, из статьи электронного журнала «Генеральный Директор».

Ошибки, встречающиеся при проведении оценки эффективности рекламных кампаний

  • Эффективность вообще не оценивается. Чаще всего это встречается в компаниях малого бизнеса, руководители которых не имеют достаточно компетенций для прогнозирования и анализа проведенных мероприятий или находятся в постоянном поиске инструментов, дающих наилучшие результаты с точки зрения привлечения потребителей и увеличения продаж. Именно небольшие предприятия готовы к экспериментам, гибко реагируя на получаемую обратную связь от своей целевой аудитории при использовании широкого спектра маркетинговых каналов (социальные сети, контекстная реклама, раздача флаеров, клиентские мероприятия и др.). Кроме того, эффективность может не анализироваться в компаниях, находящихся на этапе быстрого роста (жизненный цикл), когда стоит задача активного развития и часто неэкономические показатели (например, известность или узнаваемость бренда) ставятся выше эффективности в виде проста продаж.
  • Точечная оценка эффективность. В этом случае анализируется результат реализации рекламной активность без сравнения эффективности аналогичных мероприятиях в предыдущих периодах. Например, получено значение эффективности равное 2,5. Это позволяет говорить о том, что рекламная кампания дала хорошие результаты и привела к росту продаж. Но если в 2017 году по аналогичной активности было получено значение 5,7, а в 2018 году – 3,8, это позволяет говорить о снижении эффективности данного рекламного воздействия в целом. Проведение анализа без сравнения с предыдущими периодами не проводится для принципиально новых мероприятий. В этом случае для получения ориентира можно обратиться к рекламным агентствам, с которым работает компания, или к экспертам в области маркетинговых коммуникаций, которые смогут профессионально оценить ожидаемые результаты. Если же аналогичные (или полностью идентичные) мероприятия ранее проводились, рекомендуется отслеживать эффективность в сравнительной динамике.
  • При оценке эффективности не учитываются другие факторы влияния. Иногда игнорируется сезонность, которая сама по себе вносит естественный вклад в рост продаж. Например, летом объемы потребления мороженого растут не только под влиянием рекламных активностей, а перед 8 марта и без рекламы хорошо продаются все товары, которые могут быть преподнесены в качестве подарка. Аналогичным образом довольно часто забывают оценить влияние на рост продаж внешних факторов, например, запущенной «по горящим следам» рекламы конкурентов. Для оценки эффективности важно проанализировать не только итоговый результат, выраженный в виде количественных показателей, но и все факторы, которые помогали или мешали достичь запланированных результатов.
  • Оценка проводится формально. К сожалению, во многих компаниях оценка эффективности проводится для галочки. Происходит разбор полетов, ищутся виноватые, но не определяются зоны роста и пути повышения качества планирования и реализации рекламных мероприятий. Часто именно в этой ситуации начинаются боевые действия между отделами маркетинга и продаж, тогда как при их интеграции получаются наилучшие результаты от маркетинговых коммуникаций. Маркетологи предлагают концепцию рекламной кампании, продажи дают обратную связь с учетом имеющейся у них информации с полей, в результате рождается рекламный продукт, который сможет реально повлиять на рост продаж товаров и услуг.

Эффективность рекламы сегодня является не только отражением результатов, полученных от ее реализации, но и ориентиром, позволяющим выбирать лучше всего работающие на конкретный момент времени рекламные инструменты. Ситуация на рынках и поведение потребителей меняются буквально на глазах, поэтому отслеживание эффективности в динамике позволит компании быстро переориентироваться, не теряя деньги на устаревшие способы продвижения.

Источник: https://www.gd.ru/articles/10262-otsenka-effektivnosti-reklamnoy-kampanii

Формулы для оценки эффективности рекламной кампании

Реклама остается одним из основных способов привлечения внимания потребителей к товарам и услугам компаний. Чтобы определить, насколько целесообразно использовать те или иные каналы в перспективе и какое влияние они оказывают на коммерческие показатели, компаниям нужно проводить оценку эффективности рекламных кампаний.

Читайте также:  Заполнение формы 6-ндфл при увольнении работника: кто и когда заполняет, отражение увольнения, отчётность в случае компенсации отпуска, по выходному пособию, примеры расчёта

Какие ошибки встречаются при проведении оценки эффективности рекламы. Как компания может оценить эффективность рекламной кампании? На сегодняшний день существует множество способов, но все они направлены на оценку двух видов эффективности:

  • Экономическая (торговая) – отражает влияние рекламной кампании на экономические показатели деятельности компании, прежде всего, объемы продаж в натуральном выражении, выручку, маржу и прибыль. Оценивается путем анализа показателей коммерческой отчетности компании.
  • Коммуникационная – показывает результат воздействия рекламы на потребителей в виде увеличения узнаваемости или известности бренда или компании, запоминаемости рекламы, усиления имиджа, увеличения частоты потребления, переключения с продукции конкурентов на продукцию компании, роста лояльности и др. Оценивается с помощью получения обратной связи от потребителей, например, при проведении опросов или фокус-групп.

Оценка эффективности рекламной кампании: виды, показатели, расчет, методы оценки, влияющие факторы

Методы, по которым можно рассчитать эффективность кампании

  1. Определение изменения показателя экономической или коммуникационной эффективности после реализации рекламной кампании (РК). Формула расчета:
    Эффективность = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК (1)
    Таким образом может быть определен прирост выручки или известности бренда. В случае, если значение показателя больше 0, рекламная кампания может считаться эффективной.
  2. Расчет разницы между приростом прибыли по итогам рекламной кампании и бюджетом рекламной кампании:
    Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до начала РК) – Бюджет РК (2)Чтобы реклама была эффективной, показатель должен быть больше 0. С точки зрения терминологии корректнее называть показатели, рассчитанные по формулам 1 и 2, эффектом, но чаще всего они называются эффективностью.
  3. Оценка через отношение прироста прибыли от реализации рекламной кампании к ее бюджету:
    Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до РК) / Бюджет РК (3)Если показатель выше 1, можно говорить об эффективности рекламной кампании. При расчете по формулам 2 и 3 в качестве расчетного показателя может также использоваться выручка или маржа.
  4. Расчет разницы между фактическим и плановым значением показателя:
    Эффективность = Фактический показатель – Плановый показатель (4)Если показатель выше 0, можно говорить об эффективности рекламы и достижении поставленной цели.
  5. Расчет ROI (Return of Investment):ROI = (Прибыль от РК – Бюджет РК) / Бюджет РК (5)Показатель ROI должен быть положительным (больше 0). Чем выше его значение, тем более эффективной можно считать проведенную рекламную кампанию.

Расчет конверсии осуществляется в процентном соотношении и базируется на количественной оценке поведения потребителей с дальнейшим расчетом эффективности продаж.

Чаще всего конверсия рассчитывается в сфере интернет-маркетинга и при построении воронки продаж. Например, оценивается количество звонков, поступивших в компанию, которые затем были переведены в продажи.

Если позволили 100 человек, а покупку совершили только 25, конверсия звонков в продажи составит 25%.

При наличии доступной информации может проводиться сравнение полученных результатов со среднеотраслевыми (среднерыночными) или с показателями конкурентов.

Помимо перечисленных выше универсальных подходов могут использоваться специальные, например, для интернет-рекламы, телевизионной, наружной или печатной рекламы.

Оценка эффективности рекламной кампании: виды, показатели, расчет, методы оценки, влияющие факторы

План анализа эффективности рекламной кампании

  1. Поставить цели рекламной кампании в виде экономических или коммуникационных показателей (KPI), который должны быть достигнуты по итогам ее реализации. Например, рост выручки на 20% или увеличение узнаваемости на 10%.
  2. Зафиксировать текущие значения показателей, прирост которых должен произойти. Для этого используется коммерческая отчетность или проводится исследование потребителей до запуска рекламной кампании.
  3. Провести расчет эффективности по приведенным выше формулам по целевым показателям (KPI).
  4. При наличии накопленной статистики предыдущих периодов провести сравнение в динамике.
  5. Провести анализ причин и факторов, которые позволили достигнуть или помешали получить запланированные результаты.
  6. Провести работу над ошибками, зафиксировав ключевые ошибки, которые не позволили получить нужных результатов и наметить зоны роста эффективности.

Причины, по которым рекламные кампании не принесли ожидаемого эффекта

Отсутствие четкой цели, сформулированной по SMART и подчиненной маркетинговым и корпоративным целям компании.

В большинстве случаев на период планирования рекламной кампании по одному и тому же бренду компания ставит только одну из двух целей: или коммуникационная (известность или узнаваемость), или экономическая эффективность (рост продаж).

Возможно сочетание обеих целей, но оно чаще всего встречается у крупных компаний, имеющих амбициозные цели и большие рекламные бюджеты. За счет интеграции различных коммуникационных активностей они могут работать сразу по двум направлениям.

Например, компания имеет стратегические намерения войти в тройку лидеров на рынке. Первое направление работы – для укрепления имиджа компании и ее брендов как одного из лидеров рынка и напоминания потребителям об их существовании.

В большинстве случаев коммуникации не будут нести за собой существенного роста продаж, но повысят известность и узнаваемость бренда. Например, такая реклама часто используется на автомобильном рынке, на рынке косметики и парфюмерии или fashion‑рынке.

Второе – рекламная компания, нацеленная на существенный рост продаж и увеличение доли рынка, например, за счет информирования о начале федеральной маркетинговой акции. В этом случае имиджевая составляющая будет минимальной.

Оба направления будут оцениваться по своему набору показателей эффективности, но всегда в привязке к цели компании.

Рекламная кампания проводится вне рамок запланированных активностей.

Чаще всего на практике такие мероприятия появляются после «У меня появилась идея! А давайте …?» Речь не идет о том, что нельзя выходить за рамки бюджетов, а о том, что все идеи должны проходить через фильтр стоящих перед компанией целей и прогнозируемой эффективности. Это же касается предварительной оценки мероприятий при их планировании. В противном случае может сложиться ситуация, как у Reebok, Faberlic, Domino’s Pizza и других компаний, рекламные и маркетинговые активности которых нашумели в начале 2019 года.

Рекламные активности реализуются в качестве контрмер в ответ на действия конкурентов.

Зачастую это попытка загасить пожар, т.е. оперативно ответить конкурентам, не давая им переманить потребителей. Именно ограниченные временные рамки приводят к большому количеству ошибок и тому, что запланированные результаты не достигаются.

В таких ситуациях лучшей стратегией является по возможности пропустить конкретную атаку конкурентов, но сразу же проработать на будущее все возможные варианты ответных действий, которые в кратчайшие сроки могут быть запущены в следующий раз.

Ошибки в определении целевой аудитории.

Чем четче компания понимает, кто являются потребителями ее товаров и услуг, какую мотивацию, систему ценностей и модели поведения они имеют, тем больше вероятность, что она сможет достучаться до них с помощью правильно выбранных рекламных каналов.

Но, к сожалению, до сих пор часто можно встретить рекламу, которая ориентирована на всех, а это значит, что рекламный бюджет буквально «размазывается» по рынку. Другая ошибка – компания ошибается с выбором целевой аудитории. Например, в компании знают, что основная доля потребителей – это женщины в возрасте 25-40 лет.

Если запустить рекламную кампанию, ориентированную на женщин этого возраста, имеющих семью и детей, можно потерять значительную часть целевой аудитории, которую составляют одинокие (свободные) женщины, занимающиеся карьерой. В связи с этим важно максимально детализировать портрет целевой аудитории, на которую будет направлена реклама.

В данном случае рекомендуется проведение двух рекламных кампаний для женщин с разными концепциями и коммуникационными обращениями.

Неправильный выбор рекламных каналов.

Например, владельцы салонов красоты все чаще обращаются за услугами разработки сайтов и их продвижения, возлагая на них надежды по увеличению потока клиентов. Однако, салонный, если он не обладает ярко выраженной уникальностью (например, в нем работает мастер мирового уровня), как правило, является районным, т.е.

ориентированным на жителей в рамках определенного радиуса от места расположения салона. Для клиентов важно получить услуги высокого качества по оптимальным для них ценам, сэкономив при этом время на дорогу, особенно с учетом растущих с каждым годом пробок.

Это значит, что прекрасно будут работать локальные рекламные инструменты и сарафанное радио, а сайт будет являться имиджевым инструментом, от которого нельзя ждать большого роста продаж.

Ошибки в процессе реализации рекламной кампании и отсутствие системы контроля.

Любая, даже самая лучшая рекламная кампания, запланированная на бумаге, может разбиться об ошибки реализации. Например, отдел продаж не проконтролировал рост отгрузок товара в розничные сети перед началом рекламной кампании.

Это приведет к тому, что увеличение продаж не будет получено по причине отсутствия товара в точках продаж через несколько дней после начала рекламной кампании, которая далее будет идти «вхолостую», если оперативно не будут осуществлены новые отгрузки.

Рекламная кампания – это не только концепция, бюджет и прогнозируемая эффективность, но и четкий план работы всех задействованных в ее реализации и обеспечении подразделений компании.

Чтобы минимизировать влияние этих ошибок, до начала запуска рекламной кампании рекомендую ее запуск на ограниченном рынке (например, в одном регионе) и тестирование (например, фокус-группа с представителями целевой аудитории).

Ошибки, встречающиеся при проведении оценки эффективности рекламных кампаний

  • Эффективность вообще не оценивается. Чаще всего это встречается в компаниях малого бизнеса, руководители которых не имеют достаточно компетенций для прогнозирования и анализа проведенных мероприятий или находятся в постоянном поиске инструментов, дающих наилучшие результаты с точки зрения привлечения потребителей и увеличения продаж. Именно небольшие предприятия готовы к экспериментам, гибко реагируя на получаемую обратную связь от своей целевой аудитории при использовании широкого спектра маркетинговых каналов (социальные сети, контекстная реклама, раздача флаеров, клиентские мероприятия и др.). Кроме того, эффективность может не анализироваться в компаниях, находящихся на этапе быстрого роста (жизненный цикл), когда стоит задача активного развития и часто неэкономические показатели (например, известность или узнаваемость бренда) ставятся выше эффективности в виде проста продаж.
  • Точечная оценка эффективности. В этом случае анализируется результат реализации рекламной активность без сравнения эффективности аналогичных мероприятиях в предыдущих периодах. Например, получено значение эффективности равное 2,5. Это позволяет говорить о том, что рекламная кампания дала хорошие результаты и привела к росту продаж. Но если в 2017 году по аналогичной активности было получено значение 5,7, а в 2018 году – 3,8, это позволяет говорить о снижении эффективности данного рекламного воздействия в целом. Проведение анализа без сравнения с предыдущими периодами не проводится для принципиально новых мероприятий. В этом случае для получения ориентира можно обратиться к рекламным агентствам, с которым работает компания, или к экспертам в области маркетинговых коммуникаций, которые смогут профессионально оценить ожидаемые результаты. Если же аналогичные (или полностью идентичные) мероприятия ранее проводились, рекомендуется отслеживать эффективность в сравнительной динамике.
  • При оценке эффективности не учитываются другие факторы влияния. Иногда игнорируется сезонность, которая сама по себе вносит естественный вклад в рост продаж. Например, летом объемы потребления мороженого растут не только под влиянием рекламных активностей, а перед 8 марта и без рекламы хорошо продаются все товары, которые могут быть преподнесены в качестве подарка. Аналогичным образом довольно часто забывают оценить влияние на рост продаж внешних факторов, например, запущенной «по горящим следам» рекламы конкурентов. Для оценки эффективности важно проанализировать не только итоговый результат, выраженный в виде количественных показателей, но и все факторы, которые помогали или мешали достичь запланированных результатов.
  • Оценка проводится формально. К сожалению, во многих компаниях оценка эффективности проводится для галочки. Происходит разбор полетов, ищутся виноватые, но не определяются зоны роста и пути повышения качества планирования и реализации рекламных мероприятий. Часто именно в этой ситуации начинаются боевые действия между отделами маркетинга и продаж, тогда как при их интеграции получаются наилучшие результаты от маркетинговых коммуникаций. Маркетологи предлагают концепцию рекламной кампании, продажи дают обратную связь с учетом имеющейся у них информации с полей, в результате рождается рекламный продукт, который сможет реально повлиять на рост продаж товаров и услуг.

Эффективность рекламы сегодня является не только отражением результатов, полученных от ее реализации, но и ориентиром, позволяющим выбирать лучше всего работающие на конкретный момент времени рекламные инструменты.

Читайте также:  Налогообложение при благотворительности в 2019-2020 годах: цели и понятие

Ситуация на рынках и поведение потребителей меняются буквально на глазах, поэтому отслеживание эффективности в динамике позволит компании быстро переориентироваться, не теряя деньги на устаревшие способы продвижения.

Источник: https://t-laboratory.ru/2019/04/30/formuly-dlja-ocenki-jeffektivnosti-reklamnoj-kampanii/

Методы оценки эффективности рекламы

Ключевой составляющей маркетинговой политики предприятия считается эффективность рекламы и ее оценка. Это связано с тем, что больше половины бюджета составляют рекламные расходы.

Любая рекламная кампания преследует достижение определенных целей. При оценке эффективности рекламы выделяют экономические и коммуникативные цели. Первые напрямую связаны с покупкой товара, вторые – косвенно.

Экономические цели рекламы:

  • поддержка сбыта продукции;
  • создание потребности в конкретном товаре или услуге;
  • побуждение к совершению покупки;
  • стимулирование спроса и реализации продукции;
  • информирование об различных акциях и мероприятиях (распродажи, ликвидации остатков, конкурсы и др.);
  • сокращение сроков выведения нового товара на рынок;
  • привлечение потенциальных посетителей и покупателей магазина.

Коммуникативные цели рекламы:

  • знакомство потребителей с новой продукцией или брендом;
  • повышение известности товара;
  • изменение имиджа товара (новый дизайн, новая упаковка, ребрендинг);
  • поддержание лояльности потребителей;
  • влияние на привычки потребителей и др.

Оценка эффективности рекламной кампании: виды, показатели, расчет, методы оценки, влияющие факторы

Эффективность рекламной деятельности – это совокупное отражение конечных результатов рекламной деятельности за конкретный период времени.

В зависимости от целей различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. В рамках каждого вида оцениваются определенные статьи рекламного бюджета и осуществляются проверки рекламных сообщений на протяжении всего процесса их создания. Для получения точного результата необходимо оценивать оба вида эффективности в комплексе.

Компанию в первую очередь должна волновать коммуникативная эффективность, которая определяется эффективность контакта с потребителем. Этот показатель планируется и прогнозируется в течение всей процедуры производства рекламы и является основанием для анализа экономической эффективности.

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Экономическая эффективность рекламы – это итог проведения кампании, с точки зрения получения ожидаемой прибыли и окупаемости проекта. Проблема в том, что доход предприятие получает не мгновенно, поэтому следует тщательно спланировать рекламную кампанию, оценить все риски и выбрать правильную стратегию продвижения.

Основными методами оценки экономической эффективности рекламы считаются:

  • сравнение товарооборота до, во время и после запуска рекламы;
  • оценка рентабельности;
  • способ целевых альтернатив – это оценка установленного экономического плана и полученного результата для определения полезности и необходимости вложений в рекламу;
  • оценка эффективности продвижения с точки зрения возврата издержек от инвестиций в проект (ROI – return of investment);
  • сравнение товарооборота и вложений в рекламу с аналогичными показателями конкурентов.

Расчет $ROI$ является наиболее наглядным экономическим методом. Это отношение полученной прибыли к затратам на продвижение. Для каждого рекламного носителя он определяется отдельно.

$ROI$ = (валовый доход — затраты на рекламу) / (затраты на рекламу) $cdot 100%$

Если данный показатель оказался ниже 100%, то разработаная рекламная кампания считается убыточной. Идеальным определяют значение от 120% и выше.

Прогрессивыне организации предгают процент возврата инвестиций в рекламу в размере от 300% и более.
Кроме этого показателя, рассчитывается и рентабельность.

Это соотношение между результатом, полученным от рекламы, и инвестициями на ее реализацию за определенный период

$R = P / U cdot 100%$, где:

  • $R$ — рентабельность рекламной кампании;
  • $P$ — прибыль, полученная от рекламных мероприятий;
  • $U$ — расходы на рекламу.

Важным параметром анализа экономической эффективности рекламы является объем продаж товаров или услуг. Его следует оценивать до, во время и после проведения рекламной кампании. Благодаря этому показателю определяется, какой вклад в развитие товарооборота компании принесли рекламные мероприятия.

Экономическая эффективность торговой рекламы оценивается по степени влияния ее на объем товарооборота, т.е. рассчитывается дополнительная прибыль компании после проведения рекламной кампании.

Но следует учитывать и существование ряда факторов, которые помимо рекламы оказывают значительное влияние на динамику товарооборота: сезонность, изменение конъюнктуры рынка, отсутствие реакции потребителей.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы

Коммуникативная эффективность рекламы – это уровень ее воздействия на потенциальную аудиторию. Оценка коммуникативности проводится с целью выявить способность рекламного объявления доносить до потенциальных потребителей идеи рекламодателя.

Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании используются различные методы. Основными методы считаются: предтестирование и посттестирование.

Предтестирование — это оценка эффективности отдельных элементов рекламного сообщения до проведения новой рекламной кампании. Эта методика проводится для того, чтобы избежать ошибки в разработке рекламы.

Анализируются такие параметры как форма и содержание обращения. Кроме этого важно оценить правильность выбора целевых потребителей. Проверяются и средства, каналы передачи рекламных сообщений.

К методам предтестирования относятся фокус-группы, метод сравнения в парах и т.д.

Посттестирование — это анализ эффективности рекламной кампании после ее проведения. Основными методами посттестирования являются: тесты на запоминание, на убедительность и подсчет непосредственных откликов.

Проведенные исследования дают положительные результаты только при совместном изучении экономической и коммуникационной эффективности рекламы. Если в результате анализа получены приблизительные оценки, то и они могут помочь принять решение о целесообразности инвестиций в рекламу.

Источник: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/reklama/metody_ocenki_effektivnosti_reklamy/

Оценка эффективности рекламной кампании. Методы и расчет

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Затевая очередную рекламную кампанию, вкладывая в нее немалые средства, любой бизнесмен ждет от не только одного – чтобы она привлекла максимальное внимание к объекту рекламирования и, как следствие, принесла прибыль.

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

  • при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
  • в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
  • финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Из чего состоит результативность рекламы

В реальной практике реклама воздействует на потребителя комплексно, но для анализа можно разделить ее воздействие на две составляющих, различных по своему «вкладу» в общую эффективность:

  1. Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
    • качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
    • запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
    • воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
    • формирование устойчивых ассоциаций;
    • создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
    • черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
    • способность привлечения внимания и др.
  2. Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

    1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
    2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
      • объемы продаж;
      • количество обращений клиентов;
      • оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

  1. Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
  2. Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
  3. Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Методы оценки экономической результативности рекламы

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

  1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы:
    • уровень оборота сверх ожидаемого;
    • сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
  2. Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
  3. Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
    ЭЭ = (Пр факт – Зр / Пр.пл – Зр) х 100%, где:

    • ЭЭ – экономическая эффективность;
    • Прфакт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
    • Пр.пл – планируемая прибыль за этот же период;
    • Зр – затраты на рекламу.
  4. Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
    Эр = (Вдо х Р – Впосле х Р) / Зр. , где:

    • Эр – эффективность рекламы;
    • Вдо – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
    • Впосле – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
    • Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
    • Зр – затраты на рекламу.
  5. Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
  6. Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.

Методы оценки коммуникативной эффективности

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

  • интервью;
  • анкетирование;
  • наблюдение;
  • эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
  • тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

  1. Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
    • соответствие и охват целевой аудитории;
    • адекватная форма и содержание;
    • каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
  2. Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
  3. Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.

Источник: https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/ocenka-effektivnosti-reklamnoj-kampanii/

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector